Мерчендайзинг в рыболовном магазине

Фото: B2B Рыбалка Охота Туризм

В розничной торговле кассовая зона по-прежнему остается одним из самых рентабельных мест в любом магазине, в том числе и рыболовном. Тем не менее, в этой «золотой жиле» скрыты многочисленные резервы, которые можно мобилизовать для увеличения оборота.

Прикассовая зона — это место, где совершается множество импульсных покупок. Задача размещения товаров в рыболовном магазине как раз и состоит в том, чтобы повлиять на решение рыболова сделать соответствующую покупку.

Находясь в очереди в рыболовном магазине, покупатель имеет достаточно времени, для того чтобы внимательно изучить продукцию на стойках, а главное, на витринах в пределах кассовой зоны. Маркетинговые исследования подтверждают, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки в прикассовой зоне. Действительно, рыболовы–любители и профессионалы при посещении специализированного магазина не имеют четкого представления о том, что они будут покупать. Так, зайдя в рыболовный магазин только за наживкой, рыболов параллельно покупает новые блесны, более качественную леску и пр. Соответственно, находясь в очереди, рыболов окидывает взглядом близлежащие пространства магазина с целью обнаружить что–то новое — снасть, приманку и пр, что могло бы приумножить результат завтрашней рыбалки, поэтому в прикассовой зоне должны быть расположены, в первую очередь, новинки сезона и аксессуары: новые модели блесен для отвесного блеснения, мормышек, поплавков, фонариков и др.

Особое внимание следует уделить расположению товара на витринах и стойках, потому что, даже при идеальной организации работы кассы, покупатели именно рыболовного магазина задерживаются здесь, в среднем, на некоторое время (5–10 минут), и предлагаемые к продаже рыболовные снасти в их поле зрения находятся сравнительно недолго. Традиционно к товарам импульсивного спроса принято относить рыболовные принадлежности и аксессуары средней ценовой категории. Вообще, товары для рыбной ловли операторы разделяют на три группы: основные, это, как правило, удочки, спиннинги, катушки; расходные (наживка, леска, шнуры, поплавки, крючки, тройники, блесны, прикормка), а также сопутствующие. В эту категорию входят — лодки, одежда и снаряжение, видеокассеты, книги и рыболовные журналы. Наиболее емкими, в денежном выражении, продавцы считают группу основных и расходных товаров.

В большинстве случаев, в прикассовой зоне размещаются рыболовные товары, которые часто могут изменить все записи в списке «что купить», составленном покупателем заранее. Как правило, при раскладке расходных рыболовных товаров в прикассовой зоне необходимо учитывать, что блесны, леску, наживку и прокорм следует размещать значительно ниже уровня глаз — на прилавке под стеклом, просматриваемые со всех углов, чтобы покупатели могли полностью изучить мельчайшие детали мормышек и крючков, соответственно, если разместить подобные товары на стойке за спиной продавца–кассира, то продажи данной категории товаров резко сократятся. Еще один небольшой совет — приманки необходимо размещать таким образом, чтобы на них всегда падал свет, так как большинство моделей современных блесен ценны как раз благодаря особым переливам цвета и яркой окраске. Такую важную часть основной группы товаров для рыбалки, как спиннинги, удилища и пр., следует размещать в рыболовном магазине соответствующим образом, в зависимости от стоимости товара. Первыми необходимо размещать удилища и спиннинги с более высокой стоимостью, а уже за ними, менее дорогие, потому что, увидев более дешевый товар, рыболов даже и не остановит взгляд на более дорогостоящей модели. Наиболее ходовой товар, такой как рыболовная насадка, должен существенно выделяться из других групп рыболовных товаров и быть виден со всех точек магазина, в связи с тем, что очень часто наживка быстро заканчивается и рыболовы вынуждены в поисках нее заходить в другие специализированные магазины. Соответственно, пройдя в магазин, рыболов несколько секунд ищет глазами нужную насадку, и не обнаружив ее с первого взгляда, часто разворачивается и уходит назад. Учитывая тот факт, что психология импульсивной покупки очень чувствительна к ценовым потрясениям, следует избегать резкого повышения цен на расходные рыболовные товары.

Перечислим некоторые функции, которые выполняет прикассовая зона:

• возможность совершить импульсную покупку;
• возможность провести рекламную акцию со скидкой, сезонную распродажу для стоящих, а не пробегающих мимо покупателей;
• мелкий и дорогостоящий расходный товар, такой как спиннинговые приманки известных брендов, из соображений безопасности находится под присмотром кассира, его трудно украсть в присутствии других покупателей или охраны.

Стойки–диспенсеры для прикассовой зоны приобретают, в основном, сами магазины. Но многим крупным сетевым операторам, поставщики чаще всего предоставляют их бесплатно. Это связано с тем, что компании, торгующие мелкой продукцией в прикассовой зоне, заботятся о выгодном представлении своих лесок, приманок и пр.

Производство стоек для прикассовой зоны — высокотехнологичный процесс сварки тонкой проволоки. Если применяется некачественная сталь, то оборудование очень быстро приходит в негодность.

Данное оборудование настолько простое в сборке, что его можно не только сконструировать под необходимый размер прикассовой зоны, но и подобрать дополнительно технические элементы из уже имеющегося в магазине. Другое дело — когда оборудование доделывают из подручных средств, оно смотрится не очень эстетично. Хочется отметить некоторые особенности конструкций прикассовых стоек, помогающие предотвратить кражи. В в некоторых моделях диспенсеров предусмотрена закрывающаяся на ночь или на время перерыва, решетка, а в стойках есть специальное устройство, которое при взятии товара издает резкий щелчок, что привлекает внимание продавца рыболовного магазина. Важно учитывать расстановку стоек и стеллажей в прикассовой зоне рыболовного магазина. Они должны быть расставлены так, чтобы нигде не перегораживать путь покупателям, которые хотят оплатить свои покупки. Необходимо оставлять проход между торцами стоек и кассовым узлом.

Зона, которая получается в результате этого, важна крайне важна. В зависимости от формата рыболовного магазина она может быть как 1 метр, так и 5–10 м. Конечно, прикассовое оборудование можно покупать по частям: сначала необходимые стеллажи для формирования зоны кассового узла, затем дополнительные секции в виде стоек или паллетов. Изготовление комплекта прикассового оборудования, состоящего из одной стойки– диспенсера и одного накопителя для сигарет, обойдется в 250–300 долларов.

При комплексном заказе этих изделий стоимость снизится примерно в 1,5 раза. Необходимо отметить, что весьма эффективной является и реклама в прикассовой зоне рыболовного магазина. Так как стоя даже в небольшой (2–3 человека) очереди, рыболов наверняка ознакомится с ней. Кроме того, персонал магазина может акцентировать внимание клиентов на определенных рекламных акциях, например, при покупке приманок какой–либо конкретной фирмы, необходимо обязательно буквально в нескольких словах рассказать покупателю о рекламной акции. Однако рекламных материалов не должно быть слишком много.

Важно помнить, человек, находящийся в прикассовой зоне рыболовного магазина, уже практически покинул его. Реклама здесь влияет на подсознание покупателей для того, чтобы создать хорошее впечатление от какого–либо конкретного бренда. Некоторые специалисты считают, что бессмысленно широко рекламировать товар, важно лишь психологически настроить человека на то, чтобы он выбрал его в следующий раз. Практика показала, что обилие рекламы в рыболовном магазине не привлекает, а отвлекает внимание покупателя, раздражает его. Учитывая это, магазины стали размещать рекламные плакаты больших размеров в верхней части торцов стеллажей или под потолком магазина. В некоторых специализированных рыболовных магазинах, в нижней торцевой части стойки–диспенсера, появились фирменные рекламные стойки (баннеры) с товарами известных торговых марок (специальные выкладки).

Существуют общие аксиомы, исходя из которых можно определить значение кассового узла для любого торгового помещения. Самое главное, что прикассовая зона — основное место, где «отбиваются» деньги любого рыболовного магазина.

Комментарии экспертов:

Алексей ГЛЫЗИН, продавец рыболовного магазина «Рыболов–спортсмен», Екатеринбург:

— Как показывает моя практика, прикассовая зона весьма результативна. Она приносит солидную часть прибыли. Главным, с моей точки зрения, является грамотная раскладка товаров для рыбалки.

Например, мы всегда стараемся сосредоточить вокруг кассы все разновидности спиннинговых приманок, мормышек, так как наши покупатели, стоя с деньгами в руках, так или иначе, обращают внимание на прилавок, рассматривая многообразие моделей блесен. Очень часто такие покупатели просят показать такой товар поближе, а потом и вовсе покупают его.

Сергей ТУПОЛЕВ, продавец–консультант рыболовного магазина «Перекат», Хабаровск:

— В процессе раскладки продукции, при возможности, мы используем базовые правила мерчендайзинга. Так, мы стараемся группировать нашу продукцию таким образом, чтобы клиентам, посещающим наш магазин, было не сложно самостоятельно найти необходимые товары для рыбалки. Также, мы стараемся выделять новинки среди других рыболовных принадлежностей. Так, для снастей таких брендов, как Scierra, Black Hole, Ryobi, Rapala, Blue Fox, Triada, Fisherman, Spider, Lowe Alpine, Lorpen используются специальные стойки, находящиеся на самом видном месте магазина.

Алексей МЯСЦОВ, генеральный директор ООО «Клинская леска»:

— В крупных рыболовных магазинах с залом самообслуживания наиболее эффективен принцип размещения основных групп рыболовных товаров в разных частях большого торгового зала. Перемещаясь между ними, покупатель встречает на пути множество необязательных, но весьма полезных вещей, спонтанная покупка которых приносит магазину существенную прибыль и рост выручки. Еще больший эффект приносит наличие специальных стендов перед кассой, когда покупатель имеет паузу, чтобы обратить свое внимание на выложенный здесь товар.

В небольших рыболовных магазинах, где каждый квадратный сантиметр на счету, наиболее действенным является компактное выделение группы товаров по специальным ценам, подобранной к сезону. При этом рядом выкладывается более дорогие аналоги без скидки. Продажи такого грамотно подобранного сезонного ассортимента могут составить до 40% от выручки на стыке сезонов года.

Мерчендайзинг — универсальный инструмент, позволяющий не только существенно увеличить продажи, но и сфокусировать внимание покупателя на тех товарах, которые имеют максимальную торговую наценку, продажа которых приводит к увеличению прибыльности магазина. Эффективное применение мерчендайзинга позволяет увеличить продажи до 40%.

Однако специфика розничных продаж рыболовных товаров в том, что не менее 80% покупателей обращаются к продавцу — консультанту и учитывают его мнение. Выручка одного и того же магазина может различаться вдвое — до 100% и сильно зависит от продавца. Поэтому главное — все–таки человек, его квалификация и умение продавать.

В России пока еще мало франчайзинговых рыболовных магазинов, обязанных жестко соблюдать установленные требования. Подавляющее число рыболовных магазинов сами ведут бизнес и сами определяют правила работы. Конкуренция между поставщиками очень высока и они могут только ненавязчиво рекомендовать способы размещения товара для максимальных продаж. Наиболее действенной поддержкой продукта являются фирменные стенды для размещения в магазине и фирменная реклама.