Креативный маркетинг

Фото: Ади Дасслер, основатель Адидас

Основатели компании Adidas братья Дасслеры начали свой бизнес с пошива домашних тапочек и ортопедической обуви для тренировок спортсменов-инвалидов. Свою продукцию они создавали из списанного военного обмундирования Второй мировой войны, а материалом для подошв им служили старые автомобильные покрышки. Прошло немало времени, прежде чем топорное производство Дасслеров превратилось в ведущую компанию, а их продукция вышла на первые позиции в рейтингах производителей, пользующихся самым высоким спросом. И хоть на долю фирмы выпадали и резкие взлеты, и неожиданные падения она продолжает существовать и сегодня. Вся история Adidas – пример того, как правильная рекламная кампания и PR могут сделать бизнес успешным.

Спорт как сфера экономики

Надо заметить, что братья Дасслеры в отличие от своих современных коллег нигде не обучались маркетингу. Адольф от природы был талантливым производителем, а Рудольф – продавцом от бога. Тем не менее, их гениальность не спасла коммерсантов от неудач, своих успехов они добивались путем проб и ошибок. Наши менеджеры-современники могут проследить весь бесценный опыт своих предшественников и постараться избежать их ошибок. Ведь сегодня существуют школы и ВУЗы, где обучают всем законам маркетинга. Понятие «менеджмент» даже в узкой, казалось бы, сфере спорта достаточно объемное. Ведь физкультура и спорт как сфера экономики – это бизнес-пространство, в котором частные предприниматели готовы удовлетворить очень широкий круг требований потребителя. Отрасль включает в себя не только компании, проводящие соревнования, но и смежные с этим рекламные, производственные сферы. Например, предприятия, занимающиеся созданием спортивной символики, аксессуаров для самих спортсменов, спортивное оборудование, форму, инвентарь.

Большое число известных фирм разной направленности постоянно пересекаются со сферой спорта. Это и рекламные компании, но не только они. Известные во всем мире производители автомобилей Ferrari, BMV, Toyota выдвигают свои модели на гонках формулы 1 и других соревнованиях. Кроме того, многие производители спортивной одежды специализируются на инвентаре для тенниса, аэробики, бодибилдинга, шейпинга, восточных единоборств и спортивных танцев.

Удивительно, но спортивный маркетинг в чем-то отличается от управления в других отраслях, но одновременно и совпадает с ними. Менеджер в этой области делает то же, что и его коллега из другой сферы бизнеса, то есть организует процесс, но только со спортивной спецификой. Для обучения спортивных менеджеров многие ВУЗы предлагают курсы, где будущих специалистов обучают устраивать спортивный бизнес-процесс. Но как оказалось, не только знания, умения и навыки нужны человеку этой профессии. Есть вещи, которые должны быть заложены в человеке от природы, например, креативность.

Муки творчества

Знание сухих формул и законов спортивного менеджмента – еще не залог успеха. Чтобы добиться чего-то на этом поприще необходимо иметь нестандартное мышление и недюжинную изобретательность. Как известно, термин «творчество» обозначает процесс, вследствие которого появляется что-то качественно новое, никогда ранее не существовавшее. Но это слово в русском языке употребляется лишь относительно людей искусства. Существует еще один термин «креатив». В переводе с английского create – сделать, создать что-то новое или оригинальное. Изначально это определение было очень похоже на значение русского слова «творчество». Но при заимствовании термина «креатив» из английского языка он стал означать более узкое понятие и начал употребляться только в сфере коммерческого творчества. Следует заметить, что это понятие появилось только недавно. Всем известно, что коммерция – предпринимательская деятельность, прибыль от которой получается в результате посреднических или торговых процессов. Основополагающую роль здесь играет продукция, которая обычно представляет собой имущество, предназначенное для продажи. Учитывая все перечисленные факторы, можно дать определение слову «креатив» в его русской интерпретации. Термин обозначает коммерческое творчество, доход от которого получается вследствие торговли плодами данного творчества или имущественными правами на плоды этого творчества.

Коммерческое творчество направлено на производство креативного товара, созданного для продажи. Популярность креативного товара, как и любого другого, зависит от соответствия потребительским запросам. Важно, что креативный товар подвластен тем же законам маркетинга, что и обычные товары и торговля ими. Креативный товар – объект массового потребления. Коммерческое творчество должно рождать популярный креативный товар, ценность которого определяется его коммерческим успехом. Именно такой под ход используют современные спортивные менеджеры и маркетологи.

Реклама и PR

Деньги – цель любого спортивного бизнеса. Деятельность фирмы по раз работке, созданию и продвижению продукта или услуги на рынок напрямую зависит от корпоративных целей компании, которые обусловливаются рентабельностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, определяются задачи маркетинга: Коммерция – предпринимательская деятельность, прибыль от которой получается в результате посреднических или торговых процессов. Основополагающую роль здесь играет продукция, которая обычно представляет собой имущество, предназначенное для продажи

• общерыночные, обозначающие долю сегмента, которую стремится завоевать спортивная компания;
• цели реального продвижения спортивного товара – в конкретных единицах использования продукции и частоты ее потребления.

Чтобы добиться целей маркетинга разрабатывается стратегия – план, согласно которому фирма желает достичь задач, другими словами, способ, при помощи которого компания будет организовывать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

После досконально исследуются и прорабатываются все элементы рыночного комплекса, в том числе и стратегия продвижения (методы применения совокупностей запуска товара на рынок, состоящих из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов). И реклама и PR – это составляющие части комплекса продвижения товара на потребительский рынок.

Всем известно, что реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса. Реклама – вид коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.

В свою очередь, понятие Public Relations (PR) обозначает коммуникативную инициативность фирмы, устремленную на создание гармоничных отношений с социумом, учреждение и поддержание результативных взаимодействий с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

Если реклама доносит до предполагаемого клиента концепцию продукта, влияя на потребительскую аудиторию на прямую от лица коммерсанта, то PR – подготавливает покупателей к идее нового товара и исправляет его позиционирование. Так формируется ниша продукта в интеллектуальной классификации потребителя. Создается гармония между концепцией спортивного товара или услуги и их позиционированием, влияя на покупательскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. Именно этим и отличаются рекламные и PR методики.

В результате и реклама, и PR – части комплекса продвижения спортивного товара. Они зависят от стратегии продвижения и сосредоточены на достижении задач маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей – в общем. Другими словами, реклама и PR – орудия коммуникации, две стороны одной медали под названием «комплекс продвижения товара на рынок».

Цели и задачи рекламы и PR

Цели и задачи рекламы:

1. предоставить возможность потенциальному клиенту узнать о существовании товара;
2. ознакомить его с потребительскими характеристиками продукта;
3. уверить покупателя в необходимости купить этот товар;
4. активизировать охоту клиента обладать этим продуктом;
5. заставить приобрести его.

Цель PR:

1. основание внешней и внутренней социально психологической среды, подходящей для успеха кампании;
2. установление взаимовыгодных отношений и благожелательности между фирмой и социумом, от которой зависит ее успех или неудача.

Задачи PR:

1. изучение взаимодействий компании с социумом;
2. оценка участка соединения и координирования интересов фирмы и общества;
3. организация условий взаимопонимания и учреждения связей между компанией и социумом по средствам коммуникации, учитывающей наличие обратной связи.

Все это тактическая часть комплекса продвижения, направленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Целью организации, производящей товар, освободившейся от комплекса «временщика», является не война за норму прибыли, а борьба за часть потребительского рынка. А также, за успешное увеличение этого сегмента за счет производства новой продукции, создания товарного ряда, формирования кредита доверия к брендам фирмы и к компании вообще. Холдинг существует, каждый день занимаясь своими тактическими задачами, вместе с тем продукция создается, улучшается, ей на смену при ходит что-то новое, линейка увеличивается, но торговое имя организации не меняется на протяжении всего этого времени. Ведя войну за часть потребительского рынка, фирма становится публичной, ее торговое имя и бренд привлекают внимание всех игроков потребительского рынка, а главное конкурентов. Имидж и репутация организации нарабатываются годами, но их, порой, очень сложно бывает сохранить. Именно для этих целей существует PR – стратегия продвижения, нацеленная на решение задач создания и поддержания кредита доверия социума к организации. Продукция и продвигающая ее фирма при вступлении в рынок встречаются с обусловленными препятствиями – это некий инстинкт самосохранения покупателей и социума. Входные барьеры диктует не только покупатель, но и вся целевая аудитория, к которой относятся и потребитель спортивного товара, и лица, воздействующие на принятие решения о покупке. Также подобные препятствия задают и другие игроки товарно-денежных отношений, среди которых дилеры, и дистрибуторы, а также торговцы точек конечной реализации спортивного инвентаря.

Арсенал маркетолога

В современном мире широко распространен термин «рекламный креатив». Он обозначает весь арсенал, по средствам которого реклама, как инструмент внешнего влияния на рынок, добивается своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную стратегию. Кроме того, существует понятие «PR-креатив» – приемы, благодаря которым работа Public Relations организации, как инструмент внутреннего влияния на рынок, добивается своих коммуникативных целей и выполнения задач, осуществляя разработанную PR – стратегию.

Залог успеха и для одного, и для другого – общая стратегия продвижения компании.

Рекламу и PR часто сравнивают со спортом. Что дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией-товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности.

Системный подход

Заключается в следующем:

1. анализ ситуации;
2. определение целей рыночной деятельности (корпоративных и маркетинговых);
3. разработка стратегии маркетинга (рыночной);
4. выбор целевого рынка;
5. определение рыночного комплекса;
6. продукт, а также концепция товара и его позиционирование;
7. цена;
8. место;
9. продвижение:
   • личная продажа;
   • реклама (постановка целей рекламы и разработка стратегии);
   • связь с общественным мнением PR (постановка целей и разработка стратегии);
   • коммерческое продвижение;
   • косвенные способы;
10. упаковка;
11. программы мероприятий (тактика);
12. действия;
13. исполнители;
14. сроки;
15. анализ плана маркетинга:
    • к чему должна прийти компания;
    • как она предполагает к этому прийти;
    • какую роль должны играть реклама и PR в рыночном комплексе;
16. изучение целей и задач рекламы и PR, которые ставит производитель;
17. разработка рекламной стратегии – определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:
    • целевой аудитории;
    • концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;
    • как позиционируется продукт на рынке;
    • каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;
    • используется ли дифференциация по качеству и цене;
    • на какой стадии своего жизненного цикла он находится;
    • как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;
    • средств распространения информации;
    • стратегии рекламного сообщения;
    • текстовая (вербальная) основа – что и как рекламное агентство собирается сказать;
    • художественная (невербальная) основа – что и как реклам ное агентство собирается показать;
    • технические средства – что и как рекламное агентство будет создавать техническими средствами;
18. разработка PR-стратегии – создание системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Креативные технологии

Основной характеристикой рекламного агентства признан креатив. В идеале, уважающая себя компания, профессионально продвигающая спортивный товар компании-заказчика не может позволить себе работать по шаблону.

Процесс создания рекламного продукта состоит из нескольких стадий.

Первая стадия – создание стратегии рекламного сообщения. Состоит из: текстовой (вербальной) части, художественной (невербальной) основы, технических средств (что и как будет создаваться).

Вербальная часть – у отечественных рекламщиков этот этап обычно именуется разработкой легенды товара. Создание рекламной информации невозможно без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции – всех составляющих стратегии маркетинга заказчика. Вербальная часть стратегии рекламного сообщения или легенда товара – документ, показывающий главные качества товара, которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях. К подобным характеристикам можно отнести возможного клиента, его психологические, поведенческие характеристики, запросы, которые может удовлетворить товар – функциональные, общественные, материальные или духовные, качества продукта, устремленные на удовлетворение нужд потребителя, подтверждения его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет, стиль, подход, тон рекламного текста.

Невербальная часть – обоснование предпочтения и изображение художественных элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен продукт).

Технические средства – продуманная и опробованная стратегия рекламного сообщения. Она предстает как отправная точка для наиболее сложной и основополагающей части в создании рекламной акции – в разработке главной креативной идеи. Стратегия рекламного текста и ее соблюдение – залог того для заказчика и агентства, что продвижение будет успешным.

Вторая стадия – создание главной креативной идеи или уникального продукта творческого процесса, совершенно не определяемого и не поддающегося описанию. Главная креативная идея – умозрительный образ, имеющий серьезную самостоятельную концепцию. Он придумывается на основе стратегии рекламного текста, и создает предмет рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории. Главная креативная идея – наиболее сложная и самая значимая творческая составляющая рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем.

Третья стадия – формирование видов рекламных объявлений.

Любое рекламное объявление состоит из двух частей: текстовой и художественной.

Текстовая – то, что говорит рекламное объявление. Любой рекламный текст должен решать ряд задач – привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию. Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия вообще и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией в особенности. Рекламные тексты, как правило, состоят из рада ключевых элементов и множества второстепенных. Каждая часть имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты – копирайтеры. Креативные процессы в этой области рекламного творчества подчиняются определенным законам, правилам и требованиям. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления, для товара находящегося в конкурентной среде.

Художественная часть – то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы. Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, а также подчинения его законам и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции объявления, появляются вопросы реализации его в видах рекламы.

На создание невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают специалистов из своих рамок.