Охота на покупателя. Мерчандайзинг и стимулирование продаж

Фото: маркетинговые инструменты

Существует масса маркетинговых инструментов и рекламных уловок, при помощи которых можно склонить конечных потребителей к совершению покупки. Это скидки, распродажи, подарки, дегустации, бесплатная раздача образцов продукции и т. д. Выбрать наиболее подходящий вариант для решения конкретных задач порой бывает непросто. Но возможно.

На какие факторы стоит ориентироваться, пытаясь завлечь покупателя именно в свой магазин, предлагающий рыболовно-охотничьи принадлежности? И не просто завлечь, а подвести его к совершению покупки? Безусловно, следует учесть размер бюджета на продвижение, имеющийся в распоряжении, и плановые показатели по дистрибьюции и продажам, на достижение которых нацелен магазин, и активность его конкурентов... Но лучше за точку отсчета взять жизненный цикл товара (или марки). Как известно, он включает в себя четыре фазы:

• вывод на рынок;

• развитие;

• зрелость;

• насыщение и спад.

Поэтому, прежде чем приступать к разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта, надо определить, на какой фазе жизненного цикла находятся рыболовные и охотничьи товары определенных марок. Это и будет главным ориентиром при выборе эффективных промо-инструментов.

ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО

У каждого рыболовного или охотничьего товара есть свой круг покупателей — тем более что этот рынок является узкоспециализированным и рассчитан на определенный круг потребителей. Тем сложнее создать подходящую обстановку, чтобы покупатели могли оценить достоинства того или иного товара, что называется, не отходя от прилавка.

Главные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» товара на рынок — информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки. Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация возможностей продукта — скажем, спиннинговых катушек, приманок или охотничьих принадлежностей, бесплатная раздача образцов (например, крючков или грузил), а также консультации и мерчандайзинг.

БЕСПЛАТНЫЕ ОБРАЗЦЫ

Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара. Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-либо продукта — показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами или устаревшими моделями. Но на практике этот метод очень часто используется и для стимулирования спроса на определенные бренды, аналогичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продукции.

Недостаток этого маркетингового инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы испробовать образец рыболовно-охотничьей индустрии, потребителю нужно, как минимум, выехать в лес или на водоем. Хотя, с другой стороны, хорошо то, что товар будет тестироваться в подходящих для него условиях.

К сожалению, очень малое количество товаров из ассортимента рыболовно-охотничьих магазинов пригодно для предоставления потребителям в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно. Так что инструмент сэмплинга в этой отрасли используется редко.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ, КОНСУЛЬТАЦИИ

Грамотно организованный мерчандай-зинг — беспроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ — поставить новый товар рядом с товаром-лидером и разместить в магазине POS-материалы, информирующие о новинке. Эффект будет еще выше, если о товаре покупателям будет рассказывать специально обученный промоутер. Правда, здесь есть один сложный момент. Многие ритейлеры выступают категорически против присутствия в торговом зале консультанта, который рассказывал бы покупателям только об одном товаре. Их аргументы вполне резонны: «Если каждый производитель приведет в магазин своего консультанта, то их будет больше, чем покупателей!». Особенно актуально такое замечание как раз для магазинов рыболовно-охотничьей специализации, где представлено огромное количество товара различных марок и брендов. Поэтому лучше применить следующее решение этой проблемы: консультировать покупателей по всему ассортименту рыболовно-охотничьих товаров, представленных в магазине. И еще: новинки будут расходиться активнее, если вознаграждать подарками покупателей, приобретающих по несколько единиц товара. Например, человеку, купившему спиннинг, катушку, охотничий нож и камуфляжный костюм можно подарить упаковку лески или приманку на рыбу.

ОПАСНЫЕ ИГРЫ С ЦЕНАМИ

Главная цель, которая стоит перед компанией на «этапе развития», — увеличение объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы росло количество потребителей, и при этом компания получала запланированную прибыль.

Для привлечения новых покупателей, еще не успевших познакомиться с товаром, эффективными остаются консультации, сэмплинг и подарки. Кроме того, на этом этапе можно проводить всевозможные конкурсы и розыгрыши призов. Но эти акции должны быть контактными: то есть потребителей должен привлекать промо-персонал, работающий непосредственно в магазине. На «этапе развития» еще рано использовать ценовые методы стимулирования. Это может подорвать имидж товара и привести к такой ситуации, что марка покупается только тогда, когда на нее есть специальное предложение. Скидки на этом этапе не прибавляют лояльности.

ТОВАР СОЗРЕЛ

Основные цели «этапа зрелости»: увеличение объема и частоты покупок и увеличение объема единоразовой закупки. На этом этапе хорошо работают такие инструменты, как скидки, распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из них наиболее популярным способом стимулирования потребителей можно назвать ценовые скидки, предоставляемые в той или иной форме. Это и снижение цены на товар, предлагаемый в специальной упаковке. Это и продажа наборов из двух товаров за меньшие суммы, чем они продаются по отдельности (такой прием называется «наполнение»). И другие способы.

Также на этом этапе хорошо работают «бесконтактные» акции. Например, конкурсы под девизом: «Купи три катушки, вырежи рисунок на упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту марку». Предлагая потребителям «коллекционировать» этикетки товара в надежде получить приз, владелец марки стимулирует их покупать больше. Призы могут быть и дорогими (даже и автомобиль), и дешевыми — но в последнем случае их должно быть много. Однако для успеха таких акций важно обязательно учесть ряд условий:

• товару необходимо обеспечить рекламную поддержку;

• условия конкурсов или розыгрышей должны быть понятными и простыми;

• продолжительность акции должна быть не менее трех месяцев.

Обычно первый месяц конкурса уходит на информирование потребителей. В течение второго они начинают делать покупки, собирать этикетки и присылать их организаторам. А в течение третьего месяца обрабатывают письма и подводят результаты конкурса. Правда, мужчины, как показывает статистика, гораздо реже участвуют в различных подобных акциях, чем женщины, а поскольку основной контингент покупателей рыболовно-охотничьего снаряжения составляют все же мужчины, их можно заинтересовать «отраслевыми» призами — дорогим охотничьим ружьем, например, или полным комплектом принадлежностей для рыбалки. Увеличить продажи помогает также оформление мест продаж POS-материалами (сти-керами, воблерами, плакатами и т. д.).

ИНТЕРЕС ИДЕТ НА УБЫЛЬ

На этапе спада интереса к определенной марке товара компания-производитель может принять два решения: либо вообще вывести продукт с рынка, либо изменить некоторые его характеристики — например, упаковку или элементы торговой марки. В данном случае основной задачей владельца рыболовно-охотничьего магазина становится вывод продукта с прилавков и реализация остатков. Для этого подходит ряд инструментов, упоминавшихся выше: акции типа «два по цене одного» или подарок за покупку: устаревшую продукцию можно дарить тем, кто покупает товары, пользующиеся популярностью.

НЕ ТРАТЬТЕ ВАШИ ДЕНЕЖКИ!

Будут ли мероприятия по стимулированию потребителей эффективными, зависит от многих факторов. Если говорить о «контактных» акциях — это формат магазина, величина «среднего чека», ассортимент и — самое главное — совокупный объем продаж товаров конкретной категории в этих магазинах. Продажи вырастут только в одном случае: если потребители начнут более активно отказываться от товаров, представленных в магазинах конкурентов в пользу товаров, представленных в определенном магазине. И не стоит проводить акции дольше, чем это требуется — обычно на такие мероприятия отводится около двух недель, в течение которых объем продаж может вырасти и в два, и в три, и в шесть раз. Все зависит от марки продвигаемого товара, от сезона и т.д.

Промо-акция считается эффективной, если после ее окончания продажи закрепляются на повышенном уровне. Правда, что касается товаров, приобретаемых на длительный срок — а рыболовно-охотничьи принадлежности, несомненно, относятся именно к такой категории, то зачастую покупательский спрос на них заметно повышается в период промо-мероприятий, а затем продажи снижаются. Но это нормально. Ведь благодаря усилиям маркетологов многие люди, которым был нужен этот товар, его уже приобрели.

Нельзя однозначно оценивать результаты акции и с точки зрения ее сиюминутной окупаемости. Например, если товар очень дешевый, то быстро вернуть деньги, потраченные на промо-мероприятия, невозможно. В этом случае акция проводится для достижения стратегической цели — ознакомления максимального числа потребителей с продуктом в расчете на то, что они будут регулярно покупать его в будущем. Соответственно, эффект будет измеряться не тем, сколько денег удалось заработать, а тем, какое количество контактов с потребителями было зафиксировано в ходе акции. Наиболее характерна такая ситуация для абсолютно нового продукта или торговой марки на рынке рыболовно-охотничьих принадлежностей.